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出品｜虎嗅贸易浪费组

作家｜周冰

剪辑｜周月明

题图｜蜜雪冰城官网

1 月 7 日，茶百谈在马来西亚又开新店，意味着其东南亚疆城的进一步推广。目下，茶百谈在国外共有 13 家门店，东南亚 4 家，其余门店分散在韩国和澳大利亚。

事实上，东南亚是茶饮品牌出海首选指标地。据业内东谈主士统计，至少 14 家中国茶饮品牌进入东南亚市集，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等。

选拔东南亚，除了因为其领有与中国距离近、文化认可度高、供应链搭建与配送方便等上风，更关节的是，东南亚茶饮市集正处于飞快增始终。按结尾零卖额计，该市集畛域将由 2023 年的 201 亿好意思元增长至 2028 年的 495 亿好意思元，复合年增长率为 19.8%，为全球主要市集中增长最快。有业内东谈主士以为，东南亚茶饮市集的发展水平过时国内 5-10 年，而这一时分正是国内新茶饮隆盛发展的黄金时期。

在东南亚市集上，跟着新茶饮品牌们纷繁涌入，是否会重现国内的竞争步地？品牌们将若何自高当地浪费者的特有需求？供应链能否跟上快速推广的顺次？以蜜雪冰城和霸王茶姬为例，大要能窥见一二。

雪王：廉价策略、飞快推广

在东南亚，蜜雪冰城以量取胜。截止 2023 年 12 月 31 日，蜜雪冰城为东南亚最大的现制茶饮品牌，领有超过 4000 家门店。

5 年 4000 家门店，映射出蜜雪冰城"开疆辟土"般的推广速率。

2018 年，蜜雪冰城在越南开设国外首店，迈出出海第一步；2020 年，又进入印尼。印尼和越南是蜜雪冰城国外收入的两大支撑，孝敬了约七成的国外营收，且在这两个市集，蜜雪冰城推广尤为飞快。截止 2022 年 3 月底，其在印尼有 317 家门店，越南有 249 家。短短两年半后，截止 2024 年 9 月 30 日，印尼门店超 2600 家，越南门店超 1300 家，分裂杀青超 8 倍和 5 倍的增长。

由于推广速率太快，东南亚派遣媒体上致使流传着"你必须寄望你家隔邻的任何闲置空间，因为它很快就会造成一家新的蜜雪冰城门店"的打趣。

蜜雪冰城能飞快推广，多亏了更早进入东南亚市集 OV（OPPO、vivo）系。

OPPO 于 2009 年进入东南亚，vivo 稍晚一些，二者赶上东南亚智高手机擢升的海浪，飞快发展并蚁合了门店采集、物流与供应链、经销商资源。借助这些资源，蜜雪冰城打造出"低本钱推广模子"：经销商将部分零卖店改为蜜雪冰城门店，或在店旁设奶茶档口，助力蜜雪冰城飞快搭建起加盟商采集；同期，手机经销商为蜜雪冰城的初期推广提供了踏实的加盟资金；借助 OV 系的腹地教育，蜜雪冰城得以快速了解当地市集、房钱和浪费风俗，灵验幸免了出海的"水土不平"。

此外，为了飞快占领市集，蜜雪冰城在加盟策略上握住转机。2019 岁首至 2020 年底，越南的招商计策常常更换，每 2-3 个月更新一次。据智象出海报谈，在越南，只需 6-7 亿越南盾（约合东谈主民币 18-20 万元）即可开店，且对位置规矩较少；越南的加盟计策最优惠时，免两年加盟费、一年惩办费，并激勉具备当地东谈主脉者招商；在马来西亚，老加盟商开新店可免两年加盟费。

供应链是新茶饮的命根子，而蜜雪冰城正在强化这一法子。

多半新茶饮品牌的供应链体系齐依赖国内，蜜雪冰城也不例外，2023 年有外媒报谈，蜜雪冰城印尼分公司约 90% 的产物从中国入口，跨国运输本钱崇高，这可能影响其国外盈利智商。左证公司招股讲明书，其越南市集曾出现损失景况，2022 年 1-3 月，越南蜜雪冰城营业收入为 929.04 万元，但净利润为 -32.20 万元。

为赞助东南亚市集，蜜雪冰城已在东南亚 4 国成就腹地化仓储体系。此外，还在海南和成齐招引了中转仓库，其中，四川的亚洲总部及智能坐褥加工基地，物发配送智商隐匿超 6000 家门店，既保险中国西南地区市集供应，又发射东南亚。接下来，蜜雪冰城蓄意在东南亚打造多功能供应链中心，欺诈当地原材料（如热带生果）的采购上风裁减本钱，比拟从中国坐褥基地运输，能更高效地将食材投递东南亚门店。

订价方面，蜜雪冰城仍主打廉价，但也面对原土品牌的锐利竞争。

以冰淇淋和柠檬水轨范杯为例，蜜雪冰城在越南的订价为 3-6 元，印尼为 3.7-4.6 元，价位与奈雪的茶、喜茶等中高端品牌拉开差距。然则论廉价，蜜雪冰城比不外原土品牌，以印尼为例，原土茶饮品牌 Haus 和 Esteh Indonesia 均面向中低端市集，Esteh Indonesia 平均订价比蜜雪冰城低 0.5-1 元，已置身东南亚茶饮行业前三；印尼另一茶饮品牌 Haus 的性价比更高，多款产物订价仅为蜜雪冰城的一半。

为了在竞争中解围，蜜雪冰城还需在产物性量、品牌效应和本钱惩办上打造上风。

着手，祥瑞证券参谋呈文

霸王茶姬：以营销出圈

蜜雪冰城靠畛域上风脱颖而出，而霸王茶姬则凭借营销频频出圈。

在品牌出身之初，霸王茶姬就对准了国际市集。霸王茶姬集结独创东谈宗旨俊杰曾屡次暗意："在霸王茶姬门店数目还不到 100 家时，咱们就作念出了拓展国外市集的决定。自品牌出身之日起，咱们就一直信服，将来霸王茶姬最大的竞争将来自全球市集。"

2017 年，霸王茶姬竖立，第二年，就竖立国外工作部；2019 年，霸王茶姬先后进入马来西亚店、新加坡、泰国市集；按照蓄意，2025 年春季霸王茶姬将进犯好意思国市集。将来五年，公司将要点开拓东南亚 6 国市集。

蜜雪冰城在东南亚有超 4000 家门店，而霸王茶姬的国外门店仅在百家体量。关连词，左证 2024 年 1 月的数据，霸王茶姬在马来西亚茶饮品牌中名次前四，单店平均商品交游总数（GMV）名循序一。开店量未几的霸王茶姬成为马来西亚头部茶饮品牌，离不开其营销策略，比如请当地驰名羽毛球默契员李宗伟作品牌代言东谈主，与国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪联名等。

要说最能体现霸王茶姬营销智商的，当属昨年归来新加坡市集的一系列操作。

2019 年霸王茶姬进入新加坡市集，与代理商在门店选址、装修等方面产生不对。2024 岁首，加盟商带着门店另立派别。霸王茶姬不得不"退出"新加坡市集。同庚 8 月，霸王茶姬改为直营模式、卷土重来，在新加坡连开三店。

"首店开业时，寰宇柔和很高，上昼 11:00 下的单，要下昼 5:00 身手拿得回，前边还有 500 份。直到当今，霸王茶姬门店也堪比景点，老是排满长队。"在新加坡生存十年，相通开奶茶店的蒋小鸭告诉虎嗅。

主顾的柔和，侧面反馈了霸王茶姬的营销到位：2024 年 6 月，为了给 8 月严防开业造势，霸王茶姬举办为期七天的快闪举止；8 月，新加坡连开三店，首店开业仅 3 天，客流量就已破万；9 月，推出刮刮乐举止，奖品为刘德华演唱会门票等；11 月，推出七周年撕杯举止，奖品包括 LV 包、苹果札记本、iPhone 等高价值礼品。

"很罕有到这么高调、来势汹汹的营销举止，一波接一波，节律把执得恰到公正。"蒋小鸭这么描述霸王茶姬的营销。

在门店选拔与想象上，霸王茶姬的定位也区别于其他茶饮门店。新加坡三店位于乌节门、狮城大厦和莱佛士城，均为中枢商圈。门店浩荡、吸睛，融入书道、戏曲等中国文化元素。据 Equal Ocean 报谈，霸王茶姬在东南亚将我方定位为高端品牌，常常以星巴克为参照来选拔国外门店的位置，偏好面积超过 100 平方米的店铺。此外，其国外门店的单店全体收入是国内门店的 1.5 倍以上。

华福证券参谋呈文骄贵，霸王茶姬通过高销量、高单价以及合理的本钱适度，以 17% 的净利率水平源泉同业。关连词这次归来新加坡，霸王茶姬选拔了干涉更高的直营模式，何况大幅下调订价，从之前的 6.2 新币 -12 新币，下调至 4.9-6.9 新币。在这么的配景下，霸王茶姬能否守住自己上风，也值得关注。

不啻霸王茶姬和蜜雪冰城，近几年，沪上大姨、阿嬷手作等品牌也纷繁将眼神投向东南亚，而这片市集也正呈现出新变化。以新加坡为例，疫情后房租和用东谈主本钱显耀上升。蒋小鸭向虎嗅骄贵，疫情后其一又友的咖啡店房钱高潮了 60%，从 5000 新币高潮到 8000 新币。同期，新加坡为保险腹地住户服务契机，安详下调服务行业的外籍职工比例上限（DRC），从 2013 年的 45% 降至 2021 年的 35%，这意味着，在新加坡的服务行业中，外籍职工数目在总职工数中的占比不得超过 35%。而常常情况下，腹地职工的薪资水平连接高于部分外籍职工（比如马来西亚职工），这一计策转机进一步加重了企业的用东谈主本钱包袱。

在竞争加重、本钱高潮的配景下，奈何打造并自由我方的"护城河"开云体育，将是新茶饮品牌们接下来要回应的问题。